Markedsplads: Amazon | Markeder: UK, Tyskland, Frankrig og Chile | Produktkategori: Levnedsmidler og drikkevarer.

Real Coffee er verdensførende inden for Fairtrade økologiske kaffe-kapsler. Adm. direktør Lars Mansfeld-Giese, Real Coffee, har med en ny strategi med fokus på eksport via Amazons globale online markedspladser øget Real Coffees eksport til 45%. I 2013 erfarede han at Nespressos patenter udløb, hvilket åbnede muligheden for, at andre kan sælge kaffekapsler til deres patenterede system. Markedet for kaffekapsler er domineret af Nespresso med en markedsandel på 60-70 %.

Billigere kaffekapsler – identificerede et nichemarked via mix med detail og egen webshop

Lars: “Jeg så et marked for billigere kaffekapsler. Kaffe lavet på Nespressos maskine smagte jo fantastisk. Med de var også meget dyre. Så det var faktisk pris parameteren, der ansporede begyndelsen på Real Coffee. Jeg tænkte, nogen kan gøre det bedre og billigere.” Med en kaffeproducent i Holland, startede han først i Danmark med at sælge til forbrugerne via detailkæder og direkte fra egen webshop, siden i Norge og Sverige. I det hårde priskonkurrerende marked opdyrkede Real Coffee en niche for økologiske Fairtrade-mærket kaffekapsler, der er mere profitable end de ikke økologiske.

Eksport til engelske kunder – skift fra webshop til global online markedsplads

I 2016 udvidede han med eksport via webshop til England, som er et stort marked for fødevarer. Desværre var salget yderst begrænset. Lars var skuffet: “Det generede mig. Salgstallene på vores .com side var simpelthen ikke gode nok. Hvor var kunderne? Vi har et super konkurrencedygtigt produkt på både pris, økologi og bæredygtighed”. Real Coffee besluttede sig derfor for at prøve den globale online markedsplads Amazon af. Han vidste at den andragede en større andel af den stigende engelske e-handel. Det fik gang i salget og skabte gode resultater. Lars besluttede at lukke ned for sin egen webshop og satse på Amazon til det engelske marked.

Real Coffee når flere store eksport markeder for økologiske kaffekapsler via globale online markedspladser

Selvom markedet for kaffekapsler det senest år er stagneret en smule, har Lars formået at opnå en vækst på 19% primært ved salg via de nye kanaler på Amazon. Udvidelsen af Real Coffees salg på Amazon er gået forrygende hurtigt. Således startede de på Amazon UK i februar 2017, Amazon Tyskland i maj 2017 og Amazon Frankrig i 2018. Det kunne være gået endnu hurtigere, men tempoet har været styret af, at han må afvente myndighedsgodkendelser i forhold til salg af fødevarer.

Foretrækker servicen Fulfillment by Amazon

For Real Coffee’s distributionsstrategi var valget af “Fulfillment by Amazon” (FBA), som Lars udtrykker det “no brainer”. Lars forsøgte i starten selv at stå for distributionen dvs. “Fulfillment by Merchandiser” (FBM), men det var ret svært i sær på distancen fra Danmark at styre logistikken i England. Lars ser både fordele og ulemper ved Amazon som kanal.

De vigtigste fordele er:

  • at Real Coffee får adgang til et stort antal kunder med kreditkortet fremme,
  • at være der hvor kunderne alligevel køber deres dagligvarer,
  • at markedsføringsomkostninger er lavere end alternativerne,
  • at den globale markedsplads er nem, tilgængelig og skalerbar,
  • at Amazon tilbyder en effektiv logistik tæt på kunden.

De værste ulemper er:

  • at Real Coffee ikke får adgang til kundeinformation som e-mail,
  • at der er ekstrem hård priskonkurrence,
  • at reviews giver gennemsigtighed og øget konkurrence,
  • at Amazon har rigide regler og algoritmer,
  • at brud på Amazon’s ”spilleregler” kan føre til udelukkelse fra den globale markedsplads, og dermed risikerer virksomheden Real Coffee at miste 45% af virksomhedens omsætning.
Gode råd fra Lars: Husk de digitale kompetencer og kom i gang

Lars anbefaler andre at følge hans eksempel og komme i gang. De skal dog huske det digitale: “Vi er kun 5 år gamle, og vi har været digitale lige fra begyndelsen. Rekrutteringen af medarbejdere, har derfor altid været præget af det.” Digitale kompetencer er essentielle på de globale online markedspladser. Ellers kan virksomheden ikke klare sig og følge med udviklingen. “Vi er født digitale, så vores udvikling går i takt med den digitale udvikling. Vi tænker ikke, at der er en større kompleksitet forbundet med det af sælge kaffe i dag, som for 5 år siden. Vi tænker digitalt og har altid gjort det.”

Opfordringen fra Lars er: ”Bare kom i gang med eksport via globale online markedspladser. Få kompetencer og erfaringer med online markedspladser som Amazon – dermed vil I være bedre forberedte, når de kommer til Danmark. Lars forudser at han skal lukke sin danske webshop, når Amazon kommer, det bliver år 0 for dansk detail handel.”

Casen er skrevet af Louise Harder Fischer og Thomas Jensen, CBS. Den tager udgangspunkt i interviews med Lars-Mansfeld Giese og officielle tilgængelige kilder. Casen er godkendt af Real Coffee.