Markedsplads: Elgiganten, Amazon, Rakuten, JD og TMall | Markeder: Norden, US, England, Tyskland, Frankrig, Italien, Spanien, Canada, Japan og Kina | Produktkategori: Elektronik – Højtalere/ trådløse højtalere.

En tre-ledet strategi skal sikre Libratone en top fem placering på det globale marked for trådløse højtalere.

Med en kombination af en strømlinet og farverig brandidentitet, en styret tilstedeværelse på flere globale online markedspladser samt eksklusivt placerede udstillingsbutikker har Chief Marketing Officer (CMO) og tidligere vicedirektør for global markedsføring, Alex Oberberg, professionaliseret e-eksporten og markedsføringsaktiviteterne i Libratone A/S. Målet er at være i top fem på det globale marked for trådløs lyd i 2020.

I et konkurrenceintensivt marked, der globalt set spås en enorm vækst i de kommende år, har Libratone de sidste fire år satset stort på at udnytte de globale markedspladser til både at eksponere brandet og til at øge e-eksporten. For det dansk designede højtalerbrand har det krævet en digital transformation af markedsførings- og salgsindsatsen. I dag er de godt på vej til at indfri det strategiske mål.

Sæt lyden fri

Libratone blev grundlagt i 2009. Ideen var at udvikle en højtaler, som modsvar til de sorte kedelige firkantede højtalerbokse, der afspiller lyden i kun én retning. Grundlægger Tommy Andersen udviklede derfor en cylinderformet højtaler, der afspiller lyd i alle retninger. Tommy Andersen ønskede at ”sætte lyden fri”. For at differentiere Libratone-højtaleren i endnu højere grad, blev højtaleren iklædt et blødt uldcover, der kunne lynes af og på. Lynlåsen, gav navnet til linjen Zip, der hurtigt blev populær. Højtaleren kombinerede nemlig æstetik og akustik og ramte således også segmentet af indretnings-bevidste kunder. I 2010 fik Apple øje på Zip-højtaleren, og indgik et partnerskab med Libratone. Det gav genlyd på markedet.

Globalt herredømme

I 2014 blev Libratone købt af et asiatisk konsortium med et mål om at være en af de få dominerende brands på det kraftigt stigende globale marked for mobil lyd. At erobre verdensmarkedet kræver tid og store investeringer. Siden opkøbet har Libratone da også helt efter planen haft et samlet underskud på mere end 475 mio. kr. Højtalerfirmaet, der tæller cirka 40 medarbejdere på kontoret i Nordhavn, København, har for længst meldt ud, at der også venter store investeringer her i 2019.

Global genkendelse kræver stram styring i mange led

I januar ​​2018 ansatte Libratone Alex Oberberg som vicedirektør for Digital Marketing. Libratone som brand var stærkt på det skandinaviske marked, men skulle nu løftes over på den globale arena. Som digital ekspert med 15 års erfaring fra Nokia og Microsoft satte Alex Oberberg sig for at lede en digital transformation af både interne og eksterne processer. Alex fortæller: “Vi tog en beslutning om at genopbygge brugeroplevelsen helt fra bunden af.” En sublim brugeroplevelse kræver en skarp brandidentitet, strømlinede digitale marketingaktiviteter og en smidig IT-infrastruktur. Strategien involverede tre led:

  1. Lukkede webshoppen og strømlinede PR-aktiviteterne
    Da Alex blev ansat, havde Libratone kørt en meget aggressiv global ekspansionsstrategi på tværs af 12 markeder. Med salgskanaler, der talte et mix af online og offline forhandlere, elektronik-kæder, showrooms, egen webshop, samt salg af udvalgte produkter på Alibaba, Rakuten og Amazon var brand-udtrykket blevet diffust. Alex påbegyndte derfor en ny kanal- og brandingstrategi, der fokuserede på et ensartet globalt orienteret udtryk og på partnerskaber med globale markedspladser. “Hvis du er et brand, der ikke har den største synlighed og ikke er særlig kendt globalt, og du tror, at du kan sælge gennem et par klik og en reklame fra dit website til din webshop, bliver det meget udfordrende at hamle op med de store markedspladser som Amazon. Man må kigge på hele strategien. Vi besluttede os for at lukke webshoppen. Den var både dyr og gammeldags. Den var produktet af en masse add-ons og lappeløsninger,” fortæller Alex. Libratones e-strategi lyder derfor i dag på at være tilstede og markedsføre sig på de største globale online markedspladser som Amazon i Nordamerika og Europa, Alibaba og JD.com i Kina og Rakuten i Japan. De har indgået partnerskab med Amazon som vendor i US, UK, Tyskland, Frankrig, Italien, Spanien og Canada. Siden har de oprettet Libratone brandstores. Det samme gør sig gældende på Rakuten, JD.com og Alibaba’s Tmall. Samtidigt er 10 forskellige PR-bureauer, skåret ned til et: “Vi ville arbejde med ét PR-bureau, der dækkede alle markeder på en strømlinet måde. På den måde kunne investeringerne også komme lidt længere ud,” fortæller Alex.
  2. Det rette team til eksekvering
    I løbet af de sidste 12 måneder har Alex omhyggeligt planlagt og eksekveret transformationen af de digitale processer. Der er kommet helt styr på infrastruktur, digitale platforme og ikke mindst har han fået ansat de rette profiler. Alex siger: ”Jeg har ansat folk med et mere internationalt udsyn. Dansk Design er mere end bare København. Folk uden for Skandinavien køber andet end sorte og grå højtalere. Vores markedsføringsmateriale er derfor meget mere farverigt. Vi slår bevidst på farver i vores produktbilleder. Synlige farver tiltrækker alle forbrugere. Hvilken farve det endelige salg så ender på er derefter afhængig af smag, kultur og præferencer.” Teamet sikrer, at Libratone præsenteres ensartet i de forskellige kanaler, på de forskellige platforme og på så forskellige kontinenter som Kina, USA og Europa. Det styrker brandet og brandgenkendelsen.
  3. Next step er show-rooming
    Det sidste led i Alex’ strategi er at skabe en holistisk kundekøbsoplevelse, der ikke kun omfatter online shopping, men også muligheder for at “høre og mærke” produkterne. Dette kaldes for show-rooming. Forbrugerne har nemlig større forventninger i dag til at kunne møde produkterne og brandet, før de lægger et køb online. Med 10 udstillingslokaler i indkøbscentre i Kina og en nyligt åbnet butik på Strøget i København(november 2018) er den sidste brik i den tre-ledede strategi ved at falde på plads.

Alex Oberberg, blev primo 2019, forfremmet til CMO i Libratone A/S.

Gode råd:

  • Fokusér på hele kundeoplevelsen
  • IT-infrastrukturen skal være på plads
  • Find globale online markedspladser, som matcher virksomhedens strategi
  • Hav fuld kontrol over, hvordan dine produkter præsenteres i brandstores på de globale online markedspladser
  • Ensartet præsentation globalt skaber brandgenkendelse
  • Få et team med de rette kompetencer og med visioner, der matcher virksomheden
  • Giv kunderne mulighed for at opleve produkterne
  • Ryk e-strategien og den digitale transformation op på CXO niveauet.

Casen er skrevet af Louise Harder Fischer og Thomas Jensen, CBS. Casen er godkendt af Libratone.