Markedsplads: Amazon | Markeder: Tyskland, Spanien, Frankrig og England | Produktkategori: Sko.
At nå ud til millioner af kunder via online markedspladser var hovedmotivationen i en ny strategi for Søren Kipling, direktør og ejer af webshoppen Eshoes A/S. I dag løber salget via Amazon platformen op på et tocifret millionbeløb: ”For os er Amazon ikke bare, noget vi har læst os til, vi lever en hverdag med Amazon som vores vigtigste salgskanal”, siger Søren.
Niche marked via egen webshop som forretningsmodel
”Vi startede egentlig med at ride med på gummistøvle bølgen for 10-12 år siden. Selvom det var 25 grader varmt, gik kvinder alligevel i gummistøvler. Vi købte stort ind af alle mulige gummistøvler og også restpartier af kendte mærkevarers knap så salgbare farver. Vi havde hundredevis af gummistøvler. Dem solgte vi på vores egen webshop i Danmark, Sverige og Norge”, siger Søren.
Eshoes A/S er en dansk detailvirksomhed med eget lager i Herlev. Eshoes har eksisteret siden 2007. Med over 30.000 varenumre kan Eshoes betegnes som en volumenforretning i modsætning til de detailhandlere, der har enkelte varer på hylderne (som Real Coffee og Sprout). Forretningsmodellen er at udbyde og lagerføre mange varianter i farver og størrelser inden for en lille niche af for eksempel sandaler, sutsko og gummistøvler. Søren siger: ”Selvom den sorte og brune udgave af en sko kun sælger i Norden, så sælger den pink og gule udgave syd for grænsen, så derfor kan du sagtens købe stort ind af forskellige sko i producenters mere inferiøre stile og farver. Der er altid et niche marked for den online”.
Lærte om online markedspladser som forretningsstrategi på den hårde måde
Eshoes vækst i salg på det nordiske marked var stagnerende, derfor ville Eshoes videre ud i Europa. ”Vi ville til Tyskland. Så vi oprettede en hjemmeside med SEO og annoncer. Efter en weekend så havde vi brugt 18.000 kroner på adwords. Vi havde ikke fået én ordrer.”
Strategien, som havde skabt Eshoes på det nordiske hjemmemarked, virkede altså ikke i Tyskland. Det Søren fandt ud af var, at tyskerne var anderledes end Skandinaverne, som startede deres shopping med Google. I stedet startede en stor del af de tyske købere direkte på Amazon. Og der var Eshoes slet ikke tilstede – de havde jo egen webshop. Søren Kipling traf en hurtig beslutning og listede en række af varerne på Amazon. Det var i 2012. Det gav hurtigt resultater. Derfor var skiftet i strategi til også at eksportere via online markedspladser oplagt. I dag er Eshoes på Amazon i Tyskland, Spanien, Frankrig og England. I dag, 7 år senere, er Amazon blevet deres vigtigste salgs-kanal.
At være bedst og øverst på skamlen er et must på online markedspladser
”At vinde buy-boxen – købsknappen – på Amazon er ret vigtigt”, siger Søren. Det er den mest oplagte knap at trykke på, hvis en kunde vil købe varen på Amazons anbefaling. Købsknappen er det afsnit på højre side af en produktside også kaldet for varekortet, hvor kunder kan tilføje et produkt til deres egen indkøbskurv. Når en kunde lander på et varekort , som for eksempel højskaftede gummistøvler, ligger der således allerede en anbefaling i købsknappen. Det er det, der promoveres af Amazon lige nu, og som repræsenterer en kombination af god pris og en høj score af leverandøren på en række målepunkter som nyhedsværdi, levering, service mm. På den måde kan kunden foretage et køb øjeblikkeligt og være tryg ved at følge i hælene på tusindvis af andre. Betydningen af at ligge i indkøbskurven på Amazon kan illustreres ved, at Amazon sælger for over 150 milliarder dollar hvert år, og af disse konverteringer forekommer over 90% ved hjælp af indkøbskurvs knappen. Derfor hvis du sælger på Amazon og ønsker at øge salget online, er det afgørende at stå alene på toppen af skamlen. Søren fortæller: ”Med mange varenumre som os kræver det, at du har en meget systematisk tilgang til data om dine produkter. Hvor du ville ligge, handler nemlig om den margin du skal have hjem på en vare. Det er klart det kræver micro-styring og dedikerede personer i virksomheden, med så mange varenumre og potentielle muligheder. Eshoes har da også medarbejdere, der netop tager sig af dette.
Casen er skrevet af Louise Harder Fischer og Thomas Jensen, CBS. Casen er godkendt af Eshoes.
